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如何打造、维护和发展农产品区域品牌

发表于:2020-08-12

区域农产品品牌是指以独特的自然资源和悠久的历史为基础的农产品的种植、培育和加工,经过长时间的沉淀和消费者的认可,具有较高的知名度和影响力的名称和标志。

农产品区域品牌是本地区某一种农产品的公共品牌。一般来说,区域农产品品牌的建设可分为以下三个阶段。

 

一是农产品区域品牌的建立阶段,在建立阶段,农产品区域品牌既没有品牌资产,也没有品牌活力,此时传播的关键内容应该是农产品区域品牌的差异,农产品区域品牌的差异化程度主要来源于农产品的异质性--品种差异、区域生产差异和生产方式差异,通过媒体传播上述差异可以迅速增强农产品区域品牌的知名度和生命力,并逐步获得品牌资产,并具有相对稳定的声誉和旅游客源。

 

二是农产品区域品牌发展阶段,农产品区域品牌建设的进一步开展,更容易提高农产品区域品牌的活力,但更难构建品牌资产,品牌资产主要由品牌与消费者之间的相关性和消费者对品牌的信心构成,两者都需要长期积累。

 

三是农产品区域品牌扩张阶段。在这一阶段,农产品区域品牌的相关性和自信心较高,这是一个非常理想的状态,相关性和信心对消费者的购买意愿起着决定性作用,同时,由于品牌传播方面的持续投资,农产品的区域品牌差异和增长也保持在一个较好的水平上,从而使该品牌具有很强的活力。

 

一、农产品区域品牌战略分析框架概况

 

区域品牌建设的核心任务是处理农产品区域品牌与区域产品品牌之间的关系,即如何实现区域农产品品牌与区域产品品牌的最佳协同,从而实现品牌效益最大化。

 

从我国的角度来看,在农业生产经营机制和自然条件的制约下,许多地方的农产品生产和销售仍然以农民为主,在市场上处于弱势地位。在政府、龙头企业、行业协会等力量的帮助下,要集中分散的农民,实行企业管理,很好地解决区域品牌与个人品牌之间的矛盾和错位,形成合力。

 

二、农产品区域品牌战略分析框架中多主体职能

 

在本战略分析框架下,行业协会是区域品牌的持有者,其主要功能体现在以下几个方面:及时应用可以反映本地区农产品的特点,满足消费者的心理,按照区域品牌认证商标的法律规定,使用统一的识别系统,代表区域特色农产品的统一形象,体现共性。

 

政府在区域品牌和产品品牌的战略整合中发挥着独特而重要的作用,是品牌发展的政策制定者,引导者和监督者。政府要变传统的"办企业"为"管企业",变传统的"管微观"为"管宏观"。一是教育,引导行业协会,龙头企业,农户等区域品牌建设者,使他们形成品牌意识。 二是通过制定政策和设立必要的引导资金,扶持区域母品牌和强势产品品牌,促进品牌农产品形成规模优势。第三,建立创新平台,提供多种创新服务,如人才,技术,信息等服务。 四是优化产业布局,并制定有效的市场监管机制,为区域母品牌和产品品牌的发展创造良好的环境。

 

以农产品区域品牌为母品牌,以区域产品品牌为子品牌,实现区域品牌与企业品牌的互动发展,既可以避免农产品区域品牌中公共土地的悲剧,又可以避免复制企业品牌理论所造成的政府信任危机,在此基础上,构建区域农产品品牌战略,整合区域农业产业化发展的主力军,对区域品牌集团的形成和管理、区域农业产业化和经济社会发展具有积极意义。